Z serii jak rozmawiać z dziennikarzami: Storytelling w biznesie

Opublikowane przez Katarzyna Błaszczyk w dniu 17 września 201817 września 2018

Storytelling, to nic innego jak opowiadanie historii. Opowiadanie umiejętne, ponieważ obliczone na sukces biznesowy. Tego się można nauczyć!

Storytelling czyli dlaczego biznesmen był ciekawszy od terrorysty?

W 2011 roku umarło dwóch bardzo znanych mężczyzn.  Jeden z nich był najsłynniejszym terrorystą świata i nazywał się Osama bin Laden,  drugi był biznesmenem i nazywał się Steve Jobs. O kim media pisały i mówiły częściej w 2011 roku? Okazuje się, że o założycielu firmy Apple. Jak to się stało, że biznesmen wyprzedził w medialnych rankingach terrorystę?

Na pewno Jobs był wyjątkowym człowiekiem. Oprócz wielu talentów miał także dar snucia opowieści, co potwierdzi każdy kto widział jego słynne przemówienie na Standfort University. Jobs stworzył wiele mitów, które pozwalały mu lepiej funkcjonować w mediach. Chociażby mit o tym, jakoby firma Apple miała swoje początki w garażu. Oczywiście garaż rodziców Steva Jobsa naprawdę istnieje i jest dzisiaj atrakcją turystyczną, choć wiadomo już, że pierwsze komputery wcale nie powstawały w tym miejscu.

 Pamiętaj: tylko poruszająca historia może zostać zapamiętana i wywołać jakąś reakcję. 

Oczywiście, nie każdy ma taką osobowość jak Jobs. Jednak absolutnie każdy może nauczyć się używać storytellingu (czyli po polsku, umiejętnego opowiadania historii) w biznesie. Opowieść pozwala “sprzedać” to, co mamy do zaoferowania nie tylko mediom, ale także naszym klientom. Dlaczego? Bo ludzie bardzo często kupują nie konkretne produkty, a emocje. Jeśli dobrze opowiesz o swoim biznesie wcale nie musisz wydawać milionów na reklamy. Dziennikarze sami chętnie o Tobie napiszą. Warunkiem jest jednak to, byś opowiadał szczerze i poruszająco.

Tymczasem polscy przedsiębiorcy zdają się nie doceniać siły płynącej ze storytellingu. Hanna Bogoryja Zakrzewska opowiada: “Kiedyś radiowa Trójka zamówiła u mnie reportaż o pewnej polskiej firmie kosmetycznej . -Chodziło o promocję polskich firm. Reportaż miał mieć 13 minut. Zadzwoniłam do rzeczniczki prasowej tego przedsiębiorstwa i wytłumaczyłam, że nie chcę przygotować bardzo długiej reklamy ich kosmetyków. Natomiast chciałabym opowiedzieć jak właścicielka zbudowała firmę, ile było z tym trudności, na jakie przeszkody napotykała. Myślałam też o nagraniu z pracownikami, którzy od początku byli związani z tym biznesem , być może wpłynął on jakoś na ich życie. I oczywiście z osobami, które wymyślają kosmetyki, by opowiedziały jak to robią i są anegdoty z tym związane. Całość miała być przeplatana moimi wrażeniami z oglądania poszczególnych etapów produkcji, nieodzowna więc była wizyta na hali produkcyjnej. I co z tego udało mi się zrobić? Prawie nic. Właścicielka firmy po 2 tygodniach znalazła dla mnie 25 minut, ważyła każde słowo i pilnowała, by nie wymknęło jej się nic prywatnego, osobistego. Wszystko miało być oficjalne jak w prospekcie reklamowym. Na halę mnie nie wpuszczono, podobno ze względów BHP.

Całość ratowały pani z laboratorium, choć też bardzo uważały na to co mówiły.

Powstał bardzo przeciętny reportaż, raczej nudnawy. Na pewno nie było zachwyconych słuchaczek, którym ta firma odtąd stała się bliższa i bardziej zwracały uwagę na jej produkty w sklepie. Bo ta historia nie poruszała. Z taką postawą przedsiębiorców spotkam się bardzo często. Chcą zachwalać produkt a nie opowiadać poruszające, zapadające w pamięć historie. A przecież prawie każdy zna opowieść Ireny Eris jak zaczynała od mieszania kremów w domowych garnkach. Stała się przez to od razu bardziej ludzka, sympatyczna.”

Obecnie wielu biznesmenów uczy się, jak rozmawiać z dziennikarzami. To błąd. Powinni skupić się na tym, jak rozmawiać ze słuchaczami, widzami, czytelnikami-czyli swoimi klientami. Z dziennikarzem rozmawia się tak samo, jak z innym człowiekiem. Nikt nie lubi nudnych wykładów. Wszyscy kochają zabawne anegdoty albo trzymające w napięciu historie.

Opowieść to taka sytuacja gdy odbiorca wie że coś się dzieje i coś się wydarzy, więc na to czeka.

Zamiast nudnych frazesów zachwalających kolejny rewelacyjny produkt/usługę/pomysł zastanów się, jaka za tym wszystkim kryje się historia. Być może tak jak u Steva Jobsa jest to Twoja osobista opowieść. Być może, mimo że nie zdałeś matury, od dziecka kochasz gotować, i dzisiaj robisz najlepsze placki ziemniaczane w mieście. Być może, zawsze dobrze się uczyłaś, i lubiłaś lekcje angielskiego. Jednak zamiast spełniać swoje marzenia i iść na anglistykę poszłaś na zarządzanie, bo tak chcieli Twoi rodzice. Po studiach dostałaś pracę w wielkiej korporacji, gdzie spędziłaś 10 lat swojego życia. Na szczęście urodziłaś dziecko i zamiast spędzać dni w klimatyzowanym biurze wybrałaś wolność i pracę online. Wtedy pomyślałaś, że mogłabyś jednak uczyć angielskiego przez Internet. To nie o Tobie? Jaka jest zatem Twoja historia?

Zanim ją opowiesz, zapisz się na nasz newsletter. Dzięki temu otrzymasz prezent, którym może być model dramaturgiczny. Każda dobra opowieść ma jakiś schemat. Możesz zastosować ten, który Ci proponujemy, albo poszukać innego, bardziej pasującego do Ciebie. Pamiętaj jednak, że podstawy są niezmienne.

Dobra opowieść ma:

• początek, w którym powinien być tzw hak (coś, co zadziała na nasze emocje i na co “złapie się” Twój odbiorca );

• rozwinięcie, w którym mogą funkcjonować zwroty akcji, ale przede wszystkim musi się w nim znaleźć punkt kulminacyjny;

• zakończenie: koniecznie z dobrą puentą.

Jak to zrobić dobrze? Potrafili to na przykład twórcy reklamy Allegro “English for beginners” z 2016 roku. Ta polska reklama otrzymała statuetkę brązowego Lwa w Cannes. Opowiada historię dziadka, który zamawia na Allegro kursy języka angielskiego. Poznajemy jego pierwsze kroki w nauce języka. Wzrusza i bawi nas karteczka “dog” przyklejona do nosa psa. Śmiejemy się, kiedy jadąc autobusem dziadek w słuchawkach krzyczy: “you are perfect! “A dziewczyna siedząca obok myśli, że to do niej. To wszystko są haki, coś, co ma nas zaintrygować. Zaczynamy zastanawiać się, po co dziadek uczy się angielskiego. I tu następuje punkt zwrotny: dziadek otrzymuje zamówioną przez Internet walizkę. Nastrój zmienia sią na świąteczny, w tle pojawia się choinka. Wiemy, że dziadek jedzie do kogoś na święta. Dalej twórcy świetnie rozgrywają nasze emocje. Pokazują nam zdenerwowanie dziadka, który stuka nogą o podłogę w drodze na lotnisko i powtarza: I’m, I’m…Nadal nie wiadomo do kogo jedzie. Samolot ląduje. Taksówka przywozi dziadka pod dom, gdzie drzwi otwiera młody mężczyzna. Z boku stoi czarnoskóra kobieta. I wtedy kamera robi najazd na czarnoskóre czteroletnie dziecko, które z nieśmiałością spogląda na dziadka. Dziadek schyla się do dziewczynki i mówi: “Hi, I’m your grandpa”.

W tym momencie zawsze ciekną mi łzy, bo ta zaskakująca puenta niesie ze sobą tyle emocji i tyle prawdy o współczesnym świecie.

Tu obejrzysz reklamę z Allegro.

Pamiętaj jednak, że historia dziadka była reklamą, czymś zmyślonym i odbiorca to wiedział. Natomiast, jeśli opowiadasz dla mediów, albo dla klientów historia powinna być autentyczna. Możesz opowiedzieć ją w ciekawy sposób, a nawet tak jak Steve Jobs tworzyć mity, ale musisz być wiarygodny. W garażu Jobsa w rzeczywistości nie powstawały prototypy pierwszych komputerów Apple. Jednak mogłyby tam powstawać, ponieważ w latach 70-tych Steve Jobsa oraz Steve Wozniak czuli się tam jak w domu i spędzali w owym garażu  długie godziny na dyskusjach.

Pamiętaj: najcenniejsze jest, by media mogły Cię pokazać takim, jakim jesteś naprawdę i to, by klienci mogli poznać Cię takim poznać. Największą wartość wizerunkową daje Ci: wiarygodność.

Katarzyna